网红点燃电子烟：2019年第一个「风口」靠谱吗｜封面专题
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面对中国的电子烟新兴消费市场，“网红”们则显得更加得心应手——对于还没有被充分教育过的消费者而言，在他们考虑购入一款新产品的时候，能带来熟悉感的品牌更有说服力。
作者 | 罗立璇
设计 | 张鹏飞
来源 | 消费新声
（ID：varitrend）
单单想到这些数字就让电子烟新兵血脉扩张：国家烟草专卖局公布，2017年，中国烟草总公司实现税利总额11145.1亿。如果按照约40%的税率来计算，中国烟草市场规模接近3万亿。
大洋彼岸，截止至2018年8月，占据了美国电子烟70%的市场份额的JUUL Lab在去年刚刚完成巨额交易，将35%的股份以128亿美元的价格出售给万宝路母公司奥驰亚，估值达380亿美元。
这是人们直觉中的暴利行业。使用真烟草作为原料的加热不燃烧型电子烟早已被创业者们放弃，雾化型电子烟则让他们看到了一个能从烟草这块“大蛋糕”中分到一小片的机会。由于不含有真实烟草，雾化型电子烟还没有进入国家烟草管制的行列，但同时，绝大部分雾化电子烟的烟油中依然含有具备成瘾性的尼古丁。
从产品逻辑出发，雾化型电子烟使用了简单易用的封闭产品系统，大幅降低了使用门槛，同时也让用户必须像购买香烟一样反复购入同品牌的烟弹。一些投资人和从业者认为，这让雾化型电子烟在中国市场也具备了成为大众消费品的基础条件。另外，由于电子烟确实能实现减害，对于烟民而言，它可以成为一种比真烟更健康的选择。
▲小烟封闭式的系统组装和用完即换的烟弹（图片来自EVOVE电子烟）
再不动身就晚了。今年元旦刚过，至少有十来家创业公司就迫不及待地宣布他们成立了新的电子烟品牌。他们来自不同的河流，又交汇到了同一个地方：从锤子科技001号员工到自媒体大号，从区块链从业者到推出上一家公司的创始人，都不约而同地认为自己对于“香烟减害”有着不可推卸的使命感。
一个独特的机会正摆在这些自带流量的创业者面前。位于珠三角的供应链已经发展成熟，这让制造出一批靠谱、合规的电子烟产品不是什么难事。而且，面对中国的电子烟新兴消费市场，“网红”们则显得更加得心应手——对于还没有被充分教育过的消费者而言，在他们考虑购入一款新产品的时候，能带来熟悉感的品牌更有说服力。
拥有相同想法的人并不少。在电子烟行业进入门槛不高、商品同质化程度并不低的情况下，营销能力、扩张速度和渠道优势成为了阶段性的关键能力。这也导致了某种程度上，人们会将其解读为，只要进行高密度资金的投入就能够获得足够占有率的生意。不过，在中国时间不算长的风险投资商业史中，类似的故事听得还算少吗？
唯快不破
第一个在2019年点燃引线的人是锤子科技的001号员工、前产品总监朱萧木。1月15日，在快如科技的聊天宝发布会上，已经逐渐将重心从锤子转移到快如的罗永浩宣布，就在一个月前还辟谣了离职锤子科技传闻的朱萧木，已经创立电子烟品牌“FLOW 福禄”。FLOW的第一款产品将会加入聊天宝的“新春大礼包”。
紧接着，1月20日，前同道大叔创始人蔡跃栋宣布，他和黄太吉创始人赫畅联合成立“YOOZ 柚子”电子烟品牌。一周之后，一款名为“LINX 灵犀”的电子烟开始刷屏，这个品牌背后是同道大叔、视觉志、军武次位面等五个头部媒体的联盟。
一个共同的特点是，他们都选择了运用自身的知名度和渠道的影响力，来构建一个新品牌。锤子的光环自不必说；蔡跃栋在YOOZ崭新的公众号上发的一篇介绍自己为何决定跨行进入电子烟的《我不是同道大叔》，最后阅读接近5万。而LINX则直接把7名联合创始人的头像、头衔和姓名全部都印到了产品海报上。
▲蔡跃栋和YOOZ电子烟
“很多人会想在今年尝试性地进来。”已经做了一段时间的早期投资的蔡跃栋对《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）说，从去年年中开始，他收到了不少电子烟项目的BP，不少在市场上选找机会的创业者都想进入这个新兴市场，新品牌的竞争正在加剧。
这让蔡跃栋保持了高度的紧张感：“半年之内，这个战场估计就七七八八了”。在一直没有找到满意的团队进行投资的情况下，为了抓住机会，蔡跃栋决定自己组建团队，尽快加入市场。
速度必不可少。在产品方面，蔡跃栋进行了更高成本的投入。YOOZ选择和全球最大的电子烟制造商麦克韦尔合作，以能力范围内最好的材料和工艺，在短时间内推出“比市场上的产品更好一点”的第一代产品，加速落地。麦克韦尔同时也是日本电子烟品牌IQOS和美国电子烟品牌JUUL的供应商，拥有自己的电子烟研发团队。
LINX电子烟的诞生则与创始人对于渠道的认知相关，它的独特之处在于背后拥有一个头部自媒体联盟作为支持。同道大叔的董事长章晋源表示，电商已经成为了自媒体重要的收入来源，但他们也逐渐看到了一个重要的局限：用户的复购率始终是个问题。
“产品不是自己的，用户用了你这个东西觉得好，下次就会自己找官方渠道了。”章晋源总结，要想突破局限、增加渠道价值，自媒体就必须尝试推出自己的产品、乃至培养自己的品牌。同时，这样的产品必须是客单价不高、消费频次高的快消品，才能发挥自媒体的优势。具备设计属性、面向年轻消费者、市场品牌集中度低的电子烟成为了章晋源的理想选择。
拥有相似看法的显然不止章晋源一个人。去年12月，在微媒控股董事长李岩的四合院里，章晋源和一群朋友组成了LINX的创始团队，这里包括了5个具备渠道能力的自媒体矩阵、1个小米供应链出身的创业者，还有一名投资人。其中，章晋源、李岩和出身于小米供应链的任义组成日常运营团队，其它股东主要提供渠道资源和财务投入。
从12月确定成立，到2月末进行第一批货物派送，LINX只用了不到3个月的时间。章晋源解释，现在市场上电子烟品牌耗时的部分主要在于与供应链的谈判，而他们通过任义在供应链上的积累，很快就和一家成熟的制造商建立了深度合作关系，保证了对生产部分的控制。而且，“我们7个人相当于董事长来干总监的活儿，事情就推进得非常快。”
为什么是他们
在以往，电子烟面临的一个难题或者说共识是，尽管中国拥有全球最成熟的供应链，中国电子烟消费市场还停留在非常初步的阶段。不少用户对于电子烟的第一印象是日本的加热不燃烧型电子烟IQOS和美国的JUUL，这让建立一个能够获得消费者信任的国产品牌变得更加困难。
另外，电子烟制造商浩瀚阳天的CEO Kelvin告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），目前在供应端，单次最低投入30-50万元，就可以获得一批能够面对市场的电子烟货品。如果加大到100万的投入，大量铺货，通常就可以“做出点样子”。
根据《腾讯深网》对一名相关领域投资人的采访，一个雾化器的成本大约在30-50元之间，而目前一般的电子烟品牌售价在300元左右。这名投资人表示，“投资电子烟最看重的是迅速现金回报，如果将来能够有发展的机会当然更好，但现在的资金回笼就已经值得投资了。”
“（电子烟）核心的技术其实真的差不多”，Kelvin解释，“主要还是在营销策略和外观上的不同”。正因如此，电子烟市场一直不乏希望赚快钱的参与者，存在许多鱼龙混杂的产品，很难形成一个强有力的品牌。
这正好为“网红”们提供了一席之地。对于头部自媒体和知名创业者而言，吸引关注、打造品牌正是他们的特长。章晋源坦言，这是他们能够和优质供应商谈下战略合作的一个核心原因，“我们在这么巨大的用户基础上，孵化一个品牌的可能性也会相应更高。” 但他没有提到的或许是，即使没做成，那么损失的成本费用也不会太高。
▲LINX电子烟
值得注意的是，目前新加入电子烟行业的一批创业者，在团队中基本都有来自小米和华为等手机品牌供应链的核心成员，保证产品的品控能力和交付能力，这让他们和以往草莽起家的电子烟品牌天然拉开了一段不小的距离。
其次则是，这些“网红”确实更能洞悉用户的需求，具备比传统电子烟从业者更强的用户运营和管理能力。比如，在第一波预售的时候，LINX谨慎地使用了“末端流量”进行推广：军武次位面公众号的三条，同道大叔的八条。章晋源不希望过度强势的营销，导致对电子烟不感兴趣的用户也购入LINX，“一定会出现大量的问题”。
YOOZ则选择直接在朋友圈卖出第一批现货。以新春送礼为卖点，这些货物被打包成了三个等级的礼包。这三种规格分别是：18套，5800元；60套，18800元，以及150套，36800元。
蔡跃栋表示，通过卖出大额礼包，YOOZ成功建立了100个“大客户节点”。这些“节点”主要发挥两个作用：一个是他们每天都会把自己的想法传递回来，帮助产品迭代；其次是，这些人本身就在自己的朋友圈内有一定的影响力，如果他们对YOOZ满意，进行自发的传播，效率会更高。
根据目前的状况，这批拥有创始人流量加成的品牌都获得了不错的初次销售成绩。LINX在开启预售的45小时后，销售额达到了150万元。YOOZ则在开售24小时内，达到了500万元的销售额。
在他们之前，电子烟品牌“悦刻RELX”已经进行了一次成功的示范。从去年2月众筹上线开始，RELX通过用户分享邀请码换烟弹、会员积分制，以及“神秘烟弹”内测等一系列方式，实现了用户大幅增长。
其次，RELX进行了一系列事件营销，比如无烟民宿，以及和冈本、胡辛束等品牌合作推出限量版等，也进一步确立了品牌调性。RELX一直相对低调，但Kelvin表示，根据业内估算，RELX去年12月的销售额4000万-8000万元之间。
▲RELX与《地球最后的夜晚》合作款
RELX的创始团队中有一名成员来自UBER，我们可以发现这些方式多少有些熟悉的痕迹。可以预期的是，这一批具备互联网基因的团队还会在电子烟领域继续复制他们以往成功的“增长黑客”经验。
在渠道上，“网红们”也继续发挥自己的优势。蔡跃栋介绍，在开年以后，YOOZ将会逐步拓宽各类渠道。昨天，YOOZ正式宣布启动全国启动渠道代理合作，在各个城市增加网络布点。其中，文章特别提到，YOOZ将为经销商提供活动推广费用、帮助经销商拓展新兴市场，量身定制销售解决方案。另外，YOOZ还会对经销商团队进行培训，并对销售能力强的团队提供奖励。
不过，根据《腾讯深网》对于线下电子烟店主的采访，他们目前还不太乐意销售这些“网红”品牌的产品，因为这些产品的拿货价通常比一般电子烟产品要高，同时在销售量上并没有太大的差别。
更值得参考的或许是LINX对于微信公众号私域流量的运用。目前，电子烟的渠道主要要分为线上的天猫、京东等电商平台，以及线下的电子烟专卖渠道。通过几家同道、军武等头部自媒体矩阵的联合，LINX能够在他们的私域流量中进行流通，而这是其他竞争对手无法涉足的地方。但LINX能不能盘活这些流量，刺激渠道内的消费、提高复购率，考验的就是LINX真正的产品能力和运营能力了。
是谁在等待
不是所有人都对“网红”进入电子烟持乐观态度。博派资本的投资合伙人李欧成是中国最早开始关注雾化型电子烟的投资人，在2016年对精盐科技进行了天使轮投资，“我非常不希望看到行业中出现微商，因为这代表着一种危险的临界状态。”
李欧成认为，一旦开始采用了分销的办法，一个明显的风险是电子烟品牌本身将会失去对产品的核心把控能力。因为，销售代理会为了销量进行大量营销，在带起了热度之后，一旦产品出现问题而无法解决，就会出现舆论反噬，到时影响的不单是品牌本身，而是公众对电子烟行业的信任。
“目前已经有7、8个媒体找到我，说想做电子烟了。产品研发怎么办？技术迭代怎么办？产品认证怎么办？”李欧成显得忧心忡忡，他认为，根植于微信公众号上的内容电商复购率低的问题，很难因为将商品改成了电子烟，就发生根本上的改变。
在他的判断里，目前自媒体的运营打法依然显得有些粗糙，没有体现出明显的优势。相比之下，RELX的打法“更加细腻”。比如，RELX是第一个推出绿豆沙口味的电子烟品牌，这种很难与香烟联系起来的味道当时让人觉得“匪夷所思”，但现在已经成为中国电子烟烟弹口味的标配。
▲RELX创始人汪莹
有一些公司则选择先从线下渠道入手，线上渠道进行配合。同样在1月上线的电子烟品牌“Wel鲸鱼轻烟”则选择了和杭州轻烟合并，获得了杭州轻烟之前已经铺下的渠道。目前，Wel已经拥有200个地级代理商，并通过这些代理商设立500多个销售点。在今年，Wel的目标是设立至少5万个销售点。
Wel的创始人邱懿武向《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）提出了一个不同的看法：他认为，线上销售固然速度快，但线下代理、尤其是对于终端销售的强运营，才能决定一个品牌的最终规模。Wel在之后的触角会伸向便利店、网吧，“甚至啤酒小姐”。
供应链端则保持观望态度。浩瀚阳天的Kelvin回忆，从去年下半年开始，来找他们制造电子烟的品牌越来越多，比如拿到了风投的创业者、自媒体，还有渠道经销商，希望能通过这个新品类获得新的收入。浩瀚阳天一年的收入规模大约在1-2亿，对于这个规模的制造商来说，他们的核心收入的来源是电子烟出口。在国内市场，他们倾向于进行尝试性的合作，比如为它们提供定制服务、联合投资开设新的生产线，而不是从零开始打造一个品牌。
当《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）提到供应链头部企业投资新电子烟品牌的可能性时，Kelvin认为可能性不大。第一个是现在的新品牌规模相对较小，对类似麦克韦尔、SMOK这样年收入几十亿的公司还不具备足够的诱惑力；第二个是，制造商采取的商业策略一般更加保守，如果他们在中国境内进行电子烟投资，一旦政策风向发生改变，有可能会牵连工厂本身在海外的生意，没必要自己去面对监管风险。
不过，在保守的供应链端最近还是发生了一些变化。李欧成回忆，他在2年前到往深圳调研的时候，很多头部制造商都都不太愿意投资品牌运营。原因是，在当时如果要培育一个电子烟品牌，只能向海外市场发展，死亡率极高。“一旦大烟草公司联合政府出台新规，很容易就会将你逐出场外，这世间非常不划算的事情。”
但在中国市场出现了萌芽的迹象之后，不少制造商公司陆续推出了自己的新品牌：比如麦克韦尔的Vaporesso电子烟、KangerTech的康尔电子烟，电子烟芯片制造商亿海的SX电子烟等，占据一定的市场份额。
“我不认为现在的排名就会是未来的格局，电子烟市场和当年的手机市场太像了”，李欧成说道，“当年风光一时的品牌都一落千丈，而现在，没有人记得第一代华为荣耀当初的跑分究竟有多低。”
· 本文为产业研究，吸烟有害健康，含尼古丁烟油也具备成瘾性，《三声》提醒读者谨慎尝试。
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三声电子烟线下沙龙即将开始
拟邀嘉宾：
李欧成：博派资本投资合伙人（已确认）
汪 莹：RELX悦刻CEO
蔡跃栋：YOOZ电子烟创始人
章晋源：灵犀LINX CEO
朱萧木：Flow创始人、CEO
邱懿武：鲸鱼轻烟联合创始人（已确认）
姜涵中：Instreet创始人、CEO（已确认）
屈湘辉：中国卷烟销售公司市场管理部
赵 童：中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任
吴 立：天风证券研究所副所长